低利润率一直是国内啤酒生产商的大心结。然而2019年的国内啤酒市场似乎有所改变。统计局数据显示,今年1-5月,全国酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入3485.18亿元,同比增长6.01%;累计实现利润总额682.06亿元,同比增长20.19%。全国酿酒行业总体利润率的提升,主要归功于啤酒行业。数据显示,今年1-5月,啤酒产量为1508.47万千升,下降0.24%,销售收入675.37亿元,增长6.49%,利润65.58亿元,增长25.13%;而同期白酒的利润增长了23.78%,葡萄酒的利润则下降了75.40%。争夺“Z世代”的市场尽管铩羽而归,但百威亚太在招股书中的这段文字表达了对中国高端啤酒市场的极大认可:高端化及升级交易是亚太地区啤酒市场的结构性趋势。预计2018-2023年,亚太地区高端及超高端啤酒销量增速为5.6%,高于亚太地区啤酒行业整体增速(1.7%),而中国是亚太上述趋势的大承载体。二十年前的中国啤酒行业,就像是曾经中国的日化产业,每个地区都有属于自己的一个品牌。北京有燕京、天津有莱格、山东有青岛、甘肃有黄河、河南有金星、广东有珠江……但是进入21世纪,中国啤酒行业不断上演着收购、合并、上市的大戏,啤酒的主力消费者也发生了将近三代人的变化:二十年前的消费主力,已经变成了老年人,把啤酒换成了养生茶;二十年前还不敢放肆的年轻人,成为当下的中年一代,但他们更喜欢那些进口啤酒品牌,顺便卖弄一下自己关于原麦和啤酒花的知识;而刚刚成长起来的“Z世代”(指出生于95后00后的新一代人)已经得到品牌商的充分关注,他们正在成为新兴消费的主导力量。先看到变化的总是基层的销售人员。某品牌啤酒销售商陆建(化名)告诉新记者:“2010年我开始向天津市内六区的几个大型KTV和酒吧供货,对于夜场销售的啤酒而言,酒吧的年轻消费者喜欢喜力、嘉士伯和百威,KTV的消费者喜欢百威、嘉士伯;近几年才开始有一部分KTV引进哈啤、雪花的部分产品,但总的销售来说,还是不如国际品牌。从前端的市场我们就可以看到,国际品牌在很长一段时间占领着中高端的啤酒市场,国内品牌根本没有竞争空间,也没有同类的产品拿出来竞争。”的确,2010年的国内啤酒生产商还在忙着各种抢地盘,还没有意识到,或者说没有精力去顾及丰富产品线。根据欧睿分类,将标准瓶(500ml)价格7元以下、7-14元、14元以上分别定义为低端、中高端、高端啤酒。直到2015年之后,国内啤酒品牌才逐步开拓较为丰富的产品,从中低端啤酒市场向高端啤酒市场进军。